Il faut réenchanter l’expérience quali !

Et s’il était impératif de réenchanter l’expérience Quali des équipes études des entreprises ? A l’heure où les focus groups sont de plus en plus challengés (y compris par la Harvard Business Review !), c’est une des grandes convictions que partage ici Valérie-Anne Paglia (Directrice Générale d'Ipsos UU, division Qualitative)*. En mettant en avant les formidables potentialités qu’offrent le digital et la créativité. Et en prônant au passage la bonne complémentarité entre les fondamentaux de l’analyse qualitative et les outils d’aujourd’hui.

QUELLES SONT LES ÉVOLUTIONS LES PLUS MARQUANTES POUR LES ÉTUDES QUALITATIVES SUR CES DIX DERNIÈRES ANNÉES ?

Valérie-Anne Paglia: Je pense qu’il y a eu un réel point de bascule il y a 6 ans environ avec l’irruption des communautés, qui ont remis en cause le caractère un peu sacralisé de la relation intervieweur / répondant en face à face. Cela s’inscrit bien sûr dans le mouvement de fond de l’intégration du digital. Si on remonte à 10 ans en arrière, l’écrasante majorité des études qualitatives que nous réalisions se faisait à partir de réunions de groupe ou d’entretiens. Aujourd’hui, au niveau d’Ipsos UU global, moins de 50% des études ont désormais recours aux focus groups. Et sur la France, 8 études sur 10 reposent sur des approches hybrides, mêlant immersion, observation, curation et écoute du web. On doit se souvenir que les Focus groupes ont été inventés avant qu’on ait la capacité d’engager les consommateurs ‘on line’, avant qu’ils aient des smartphones et qu’ils s’expriment aussi massivement et spontanément sur le net.

CE POIDS VRAIMENT TRÈS ÉLEVÉ DES APPROCHES HYBRIDES CORRESPOND À UNE DEMANDE DE LA PART DES ENTREPRISES ?

Le fait de croiser des discours — de groupe ou individuels — avec des observations ‘In context’ apporte des avantages évidents pour ce qui est de la pertinence des analyses. Les comportements, observés dans la vraie vie, sont devenus plus inspirants pour comprendre les processus de choix et identifier de bons insights que les seuls mots des consommateurs. Mais cela s’inscrit aussi dans la démarche qui est la nôtre pour répondre à un besoin de fond : il faut réinventer et même réenchanter l’expérience quali pour nos clients.

PARCE QU’IL Y A UN EFFET DE LASSITUDE DE LA PART DE VOS CLIENTS ?

" Passer 3 heures derrière une glace sans tain dans le noir finit par perdre un peu de son charme ! "

Valérie Anne Paglia, Directrice générale France Ipsos UU



Il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain, la réalisation de focus groups demeure une approche extrêmement efficace pour faire des études exploratoires, décortiquer des concepts ou des pubs ou comprendre le langage sensoriel autour d’une catégorie de produits. Mais pour des clients qui ont régulièrement recours à ces techniques, passer 3 heures derrière une glace sans tain dans le noir finit par perdre un peu de son charme ! De leur aveu, il est difficile de maintenir l’attention en continu et de se sentir proche du consommateur. 

QUELLES SONT DONC LES MEILLEURES OPTIONS POUR RÉENCHANTER CETTE EXPÉRIENCE DU GROUPE QUALI ?

Déjà, il faut ‘briser la glace’, quand c’est possible évidemment ! Inviter un client à suivre le groupe dans la salle plutôt que derrière la glace lui permet de sentir les consommateurs différemment, de manière plus sensible et engageante. Le développement des objets connectés favorise aussi les interactions plus fluides entre le client et l’animateur : combien de clients ne sont pas frustrés de devoir attendre la pause pour faire remonter leurs questions et relances à l’animateur ? Les envoyer au fil du groupe sur une montre connectée fait gagner en fluidité et en réactivité. Gamifier le groupe dans ses techniques d’animation par des jeux projectifs sur les émotions ressenties face à un produit ou une marque est également clé pour avoir accès à des insights plus fins et plus justes : pour ce faire, on utilise beaucoup les supports visuels développés chez Ipsos comme le set de cartes émotionnelles Censydiam, le set d’images Brand Life (8000 images sémiotiquement codifiées), et nous sommes constamment en expérimentation de nouvelles approches comme le jeu Smart Heart développé par des psychologues en Afrique du Sud. Très franchement, nos analyses ont gagné beaucoup en intégrant cet angle émotionnel dans la compréhension du consommateur et surtout facilitent les comparaisons inter pays quand on est sur de l’international. Enfin, et c’est un axe clé, le focus groupe est plus riche quand il est encadré en amont par une phase d’immersion (par exemple, de l’auto ethnographie sur mobile via notre appli Ipsos AppLife) et en aval, par un workshop qui permet la transformation de l’insight en idées d’actions. Je sais que tout le monde fait des workshops aujourd’hui, mais les qualitativistes ont une vraie expertise en la matière, par leur maitrise des techniques de créativité et de gestion du groupe. Nous avons développé des formats d’animation et des templates adaptés à chaque type de problématique (recherche d’insights, écriture de concepts, formulation de Big Idea, plateforme de marque) pour mieux accompagner nos clients.

IL EST PARFOIS FAIT AUX PROTOCOLES CLASSIQUES DU QUALI LE REPROCHE DE FAIRE ÉMERGER DES ÉLÉMENTS TROP CONVENTIONNELS… QU’EN PENSEZ-VOUS ?

Il est difficile de faire la part des choses entre la qualité intrinsèque des ouptuts, et la mise en scène de ces derniers. Mais c’est en effet un réel enjeu. Une des parades, à mon sens, est de s’appuyer sur la valeur du désaccord. En s’inspirant de ce principe, nous utilisons des méthodes de confrontation comme les Bridge (entretien online entre deux personnes ayant des points de vue opposés) ou des groupes Krisis, qui associent des « Fans », des « Abandonnistes » et des « Réfractaires » à une marque. Plutôt que de constituer des groupes homogènes comme on l’a fait par le passé, on s’appuie sur le désaccord pour mieux ‘dé-libérer’. Ces approches délibératives sont très efficaces pour amener les gens à sortir des idées convenues, favoriser les prises de position « vraies » et trouver les leviers de conviction à même de faire bouger les lignes.

VOUS AVEZ ÉVOQUÉ L’USAGE DES COMMUNAUTÉS COMME UN POINT DE BASCULE MAJEUR. QU’EST-CE QUE CELA CHANGE FONDAMENTALEMENT ?

L’usage des communautés en ligne, en particulier lorsqu’on travaille pendant deux ou trois mois sur des projets d’innovation, correspond à un mode de fonctionnement qui met réellement le consommateur au cœur de l’organisation. C’est un bon moyen pour faire vivre le principe de la Customer Centricity, en créant un dialogue continu avec les consommateurs, et auquel peuvent avoir accès en live, un plus grand nombre d’acteurs dans l’entreprise. Le bénéfice est double pour les équipes : il tient à la fois à la qualité des insights qu’on en tire mais aussi à la dynamique d’implication et d’engagement que cela crée dans l’entreprise autour du consommateur.

CETTE SOIF D’INTERACTION QUE VOUS AVEZ ÉVOQUÉE À PLUSIEURS REPRISES NE TRADUIT-ELLE PAS LE BESOIN D’UNE PLUS GRANDE INCARNATION DES CONSOMMATEURS DU CÔTÉ DES ENTREPRISES ?

Oui, c’est très clair ! Du côté des entreprises, le besoin s’est fortement accru d’une connexion plus forte, plus intime avec les consommateurs, et même de s’immerger dans leur réalité plutôt que de l’entrapercevoir de loin. C’est particulièrement vrai pour le management qui se retrouve inondé de chiffres et a besoin de mieux « sentir » ce qui se passe du côté de la ‘vraie vie’. C’est ce que nous leurs proposons au travers de sessions de type Consumer Connect, avec la possibilité pour des équipes de l’entreprise de passer du temps avec leurs clients, chez eux, dans leur vie quotidienne, et d’avoir avec eux un dialogue très ouvert et direct. Ce sont des moments décrits comme très inspirants et rafraichissants par nos clients.

Mais ce besoin d’incarnation se retrouve plus largement dans l’intérêt croissant accordé à l’ethnographie et aux livrables vidéo parce qu’ils donnent une vraie puissance d’impact aux insights et à leur circulation en interne. Cet intérêt nous conduit d’ailleurs en 2017 à structurer une offre dédiée à l’Ethnographie ; nous venons notamment de créer un partenariat avec Big Sofa, une start up qui développe une plateforme de stockage, de retranscription automatisée et de ‘search’ de contenus videos pour exploiter plus efficacement les films de nos Ethnos.

UNE DERNIÈRE QUESTION ENFIN : COMMENT UTILISER LE DIGITAL POUR MIEUX CAPITALISER SUR LA RICHESSE DES ÉTUDES QUALI ?

Tout se joue à mon avis sur l’intégration des données, leur stockage et la curation des contenus. Il est dommage que des insights pertinents issus d’une étude se perdent en route car ils ne sont pas faciles à retrouver ou parce que les équipes ont changé. Conscients de cet enjeu, nous avons développé un Insight Cloud, qui est une plateforme de curation d’insights : chaque insight, formulé par les qualitativistes, est illustré de photos ou vidéos, complété par les données de nos études Quanti et connecté aux insights les plus proches. L’Insight Cloud est déjà utilisé par de nombreux clients internationaux et montre que le qualitatif peut jouer un rôle clé dans la transformation du métier.

Interview menée par l'équipe de rédaction de Market Research News.

Valérie-Anne Paglia

Directrice Générale, Ipsos Marketing Quali (UU)

Valérie-Anne Paglia

Directrice Générale, Ipsos Marketing Quali (UU)

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