Parcours clients : ce qui roule, ce qui accroche !

Au salon Stratégie Clients, Ipsos a présenté les résultats de son étude quantitative Parcours Clients 2017* réalisée auprès des clients de 5 secteurs du marché français (banques, assurances, transports, grande distribution alimentaire, e-commerce). Le principal enseignement est la nécessité pour les marques, d’aligner les canaux de contact avec les expériences. CNP Assurances a expliqué la démarche mise en place pour améliorer son parcours client avec le concours de l’expertise Ipsos.


LES CANAUX DE CONTACT LES PLUS SOUHAITÉS NE SONT PAS TOUJOURS ACCESSIBLES

D’après l’enquête, 46 % des clients ne peuvent pas utiliser les canaux qu’ils souhaitent, car ils ne sont pas accessibles. Des écarts sont notables à chacune des 5 étapes du parcours client omnicanal (recherche d’informations, achat/souscription, utilisation/vie du contrat, réclamation, résiliation).

Par exemple, dans la grande distribution alimentaire, 33 % des répondants souhaiteraient s’appuyer sur des sites comparatifs dans leurs recherches d’informations sur les produits, alors qu’ils sont réellement 21 % à consulter de tels sites. Dans le secteur des assurances, 45 % des clients voudraient pouvoir résilier leur contrat, en s’adressant directement à leur conseiller par courriel. Hélas, seuls 16 % de ces clients peuvent avoir recours à ce canal, car le dispositif est rarement disponible.

En conséquence, les consommateurs souhaiteraient disposer de 1,8 canaux différents par étape de leur parcours client, contre 1,4 utilisés lors de leur dernier contact. « Cette attente concerne autant les canaux online qu’offline (à 47 % pour le offline et à 53 % pour le online), souligne Olivier Lagrand, directeur général France chez Ipsos Loyalty. Les clients demandent à pouvoir hybrider les canaux. Selon leurs besoins, ils misent sur le selfcare digital, ou alors sur le contact humain auprès d’un conseiller. »

Ce sont les étapes de l’achat/souscription et de la résiliation qui concentrent le plus d’écart entre les canaux attendus et les canaux utilisés. Ainsi, pour les banques et les assurances, les clients souhaiteraient avoir la possibilité de souscrire et de mettre fin à leur contrat en ligne, plutôt que de devoir se déplacer en agence.

Sur les 5 secteurs étudiés, l’e-commerce (par son ADN) et la grande distribution alimentaire (par le fait que les consommateurs se déplacent encore beaucoup en magasins) répondent le mieux aux attentes des consommateurs, en matière de canaux de contact. La banque, les transports et surtout les assurances sont les moins bien notés, et de fait obtiennent de mauvais Net Promoter Scores (NPS). « Il existe un lien fort entre la capacité à bien aligner les canaux de contact et à générer de la recommandation », analyse Olivier Lagrand.

 

LES CLEFS DE L’ENCHANTEMENT : EFFORTS SYMÉTRIQUES, CONSIDÉRATION ET CONFIANCE

Sans surprise, les points irritants du parcours client sont principalement les étapes de la réclamation et de la résiliation, avec un taux d’insatisfaction globale respectivement de 30 % et de 36 %.

Si l’on détaille l’étape de la réclamation, c’est la qualité de la solution apportée qui constitue le premier critère de satisfaction pour les consommateurs. Mais au-delà, la réclamation reste perçue comme une expérience demandant beaucoup d’effort de la part du client. Le Consumer Effort Score (CES) atteint 43 %, soit le plus élevé des 5 étapes, contre 31 % en moyenne. « Les clients ont le sentiment de devoir fournir beaucoup plus d’efforts pour avoir une réponse à leur requête, que l’entreprise n’en déploie pour leur apporter cette réponse. C’est la question de la symétrie des attentions. »

Toujours à l’étape de la réclamation, le relationnel est jugé médiocre, les clients exprimant le sentiment d’être peu considéré. « Cette étude met au jour le manque de considération éprouvé par les consommateurs, tout au long du parcours client, alerte Olivier Lagrand. Y compris à des étapes plus simples, comme la souscription. »

Afin d’enchanter les consommateurs, il est opportun pour les entreprises de satisfaire leurs aspirations en termes d’expérience, sur les canaux de contact attendus. « Aligner le canal proposé par l’entreprise sur les canaux espérés par les clients aident fortement à répondre à leurs attentes. Ces derniers font partie intégrante de la production du service et de la qualité de l’expérience délivrée. »

Pour la recherche d’informations, les clients espèrent trouver des renseignements précis et objectifs, de préférence sur les sites comparatifs et aussi d’après les avis en ligne. En phase d’achat/souscription, leurs attentes principales sont l’individualisation, la rapidité et l’efficacité : le selfcare en ligne est alors hautement indiqué.

Au cours de la vie du contrat, les clients recherchent une relation personnalisée, d’où la nécessité de leur donner un accès direct à leur conseiller bancaire ou à leur agent d’assurances. À l’étape de la réclamation, ils doivent pouvoir obtenir une réponse fiable et dans un climat de proximité, que ce soit auprès du service client approprié ou de leur conseiller de clientèle. Enfin, en cas de résiliation, les clients attendent rapidité et considération, en premier lieu sur les canaux digitaux.

« L’enjeu est double pour améliorer l’expérience, lors du parcours client. D’un côté, développer le selfcare sur les tâches pour lesquelles les clients s’impliquent peu. De l’autre, rediriger les conseillers vers les tâches à valeur ajoutée nécessitant un fort niveau de personnalisation, et pour lesquelles les clients attendent un retour proportionnel à leurs propres efforts. »

D’une étape à l’autre, les clients vivent une expérience réussie, si elle allie qualité d’exécution, fluidité et émotion. Sur ce dernier point, les entreprises doivent adopter une démarche d’empathie, d’individualisation et de considération à l’égard de leurs clients. La capacité à surprendre positivement les consommateurs joue en plus comme un élément différenciant. « La confiance du client se construit à toutes les étapes du parcours, insiste Olivier Lagrand. C’est l’élément central qui va vraiment déterminer son engagement vis-à-vis de la marque et sa fidélisation. » Le parcours client devient alors un parcours gagnant-gagnant.

 

DE L’ÉCOUTE À L’ACTION : COMMENT ACTIVER SON ÉTUDE PARCOURS CLIENT

ÉTUDE DE CAS CNP ASSURANCES :

N°1 de l’assurance de personnes en France et n°4 en Europe, le groupe CNP Assurances a entrepris le chantier Parcours & Expérience client, à l’automne 2016. Il s’agissait de mieux connaître les parcours client des assurés, d’identifier les irritants pour les corriger, et d’installer des indicateurs de l’expérience et de la satisfaction client.

Le dispositif participatif s’est articulé en 4 étapes. Tout d’abord, les collaborateurs de 12 métiers réunis en workshop, ont esquissé le parcours client, selon la vision qu’ils en avaient. « Ensuite, Ipsos a réalisé des études auprès de nos clients, afin de recenser leurs perceptions et leurs attentes », explique Olivier Jamot, responsable marketing stratégique chez CNP Assurances. Puis lors d’un deuxième workshop, les mêmes collaborateurs métiers ont dressé la cartographie du parcours client idéal, ainsi que la liste des actions correctrices possibles à mener sur les irritants. Enfin, le workshop des managers de 5 métiers a permis de prioriser ces actions correctrices et d’établir la feuille de route opérationnelle.

Les enquêtes qualitatives et quantitatives d’Ipsos ont mis en lumière les principaux irritants et les axes d’amélioration, lors des 3 phases du parcours client (recherche d’informations, ouverture du contrat, et vie du contrat). « Nos clients attendent une information plus accessible, une meilleure qualité de conseil, une transparence sur le temps d’expédition des documents, des délais raccourcis dans le traitement des opérations et des réclamations, des outils numériques adaptés pour consulter en ligne le contrat et réaliser certaines opérations, et enfin un accès plus direct aux conseillers de clientèle », détaille Olivier Jamot.

Les insights ainsi obtenus ont contribué à l’élaboration du mapping des priorités sur les actions correctrices à engager, selon 3 critères : l’impact sur la satisfaction client, l’impact en termes d’économies pour CNP Assurances (temps commercial, coûts de gestion…) et la faisabilité de mise en œuvre. Depuis, l’optimisation du parcours et de l’expérience client est en cours au sein du groupe d’assurances.


* 2 000 interviews online auprès des consommateurs français de 5 secteurs (banques, assurances, transports, grande distribution alimentaire, e-commerce), et représentatifs au niveau national. 400 interviews par secteur.

Olivier Lagrand

Directeur Général, Ipsos Loyalty

Olivier Lagrand

Directeur Général, Ipsos Loyalty

Marie-Paule Bayol

Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty

Marion Rossi

Directrice de clientèle - Etudes qualitatives

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